Cuando crecer en eCommerce empieza a ser el problema: CAC y rentabilidad
Hay eCommerce que facturan más cada mes y, aun así, están en una situación más frágil que hace un año.
Publicado x de febrero de 2026 · Categoría: Empresas · Estrategia y dirección
Más pedidos, más tráfico, más inversión en marketing… y, sin embargo, el margen se estrecha, la presión promocional es constante y la dependencia de la publicidad es cada vez mayor.
Este artículo no va de “hacer mejores campañas”. Va de un patrón que se repite en moda, electrónica, hogar o belleza: el coste real de adquirir clientes (lo llames CAC o no) se está convirtiendo en el cuello de botella que decide si el negocio escala o se asfixia.
Si solo lees una parte, quédate con esto: en eCommerce, el CAC no es una métrica de marketing. Es un coste estructural del modelo. Y si no lo mides bien (incluyendo devoluciones y promociones), puedes estar creciendo hacia un negocio peor.
Vendes más, pero cada cliente nuevo te cuesta más. Si el margen y la repetición no compensan, el crecimiento se convierte en presión de caja.
El CAC “de Ads” es solo una parte. El CAC real incluye promos, devoluciones, logística asociada, herramientas y tiempo.
Puedes tener ROAS “aceptable” y, aun así, perder dinero por pedido si estás ignorando devoluciones y descuento estructural.
No se trata de parar Ads. Se trata de saber qué modelo puedes permitirte y cuál te está empujando a dependencia.
Está escrito para dos tipos de lector. Si no usas el término CAC, lo entenderás igual porque hablamos en idioma de negocio. Si ya lo usas, verás por qué medirlo “como siempre” suele ser insuficiente en B2C y por qué el problema se entierra en la cuenta de resultados.
- La paradoja: vender más y estar peor
- El error de base: tratar el eCommerce como retail tradicional
- Qué es el CAC (en idioma de negocio) y por qué manda
- España vs Europa: datos que cambian la conversación
- El CAC mal medido: devoluciones, promos y costes invisibles
- Dependencia de Ads: cuando tu crecimiento es alquiler
- Señales de alerta y decisiones que exige el modelo
- Preguntas frecuentes sobre CAC en eCommerce
1. La paradoja: vender más y estar peor
Esta paradoja se ha normalizado en muchos eCommerce B2C. En el comité semanal se celebra que la tienda “va bien” porque la facturación crece o porque el tráfico se mantiene. Pero, en paralelo, aparecen síntomas que nadie quiere mirar demasiado: la inversión en captación sube, el descuento deja de ser puntual, la logística pesa más, las devoluciones se disparan y el equipo trabaja cada vez más para sostener el mismo resultado.
El mercado, además, no está parado. En España el comercio electrónico sigue creciendo: la CNMC publica de forma recurrente la evolución del volumen de negocio del eCommerce (por ejemplo, los datos del primer y segundo trimestre de 2025 muestran crecimientos interanuales relevantes). Si quieres ver la serie oficial, puedes empezar por el portal de notas de prensa de la CNMC y sus datos trimestrales: CNMC · Datos eCommerce 1T 2025 y CNMC · Datos eCommerce 2T 2025.
Que el mercado crezca, sin embargo, no significa que el modelo de cada tienda sea sólido. De hecho, en mercados maduros suele ocurrir lo contrario: se mantiene el volumen, pero crece la competencia por atención, los costes de captación suben y el margen se tensiona. Ahí es donde muchos eCommerce empiezan a “correr para quedarse en el mismo sitio”.
- Para vender lo mismo, necesitas invertir más.
- El descuento ya no es una palanca, es una condición.
- Las devoluciones erosionan margen y caja más de lo que reconoces.
- Si paras Ads, el negocio se apaga.
Cuando ese conjunto aparece, el problema no suele ser “tu campaña de Meta” o “tu SEO”. El problema es más básico: el coste real de adquirir clientes está aumentando y, si no lo gobiernas, el crecimiento se vuelve una fuente de riesgo.
2. El error de base: tratar el eCommerce como retail tradicional
Muchas pymes digitales siguen analizando su eCommerce como si fuera retail físico. Se enfocan en “vender más”, “subir ticket” o “mejorar el margen por producto” como si el cliente entrara por la puerta. Pero en eCommerce, el cliente no entra: hay que salir a buscarlo.
Ese matiz parece obvio, pero cambia todo. En retail físico, una parte del tráfico es ubicación, hábito o paso natural. En eCommerce, el tráfico se compra, se pelea, se renta. Y cuando compites con marketplaces, grandes marcas y categorías saturadas, el coste de ese tráfico no tiende a bajar. Tiende a subir, especialmente en mercados maduros.
Por eso el eCommerce no se gobierna solo con margen bruto y ventas. Se gobierna con una pregunta incómoda: ¿cuánto me cuesta conseguir un cliente nuevo que compra?
A partir de aquí, la conversación cambia. Ya no se trata de “optimizar campañas”, sino de entender si tu modelo puede permitirse el coste de crecer y durante cuánto tiempo, sin depender de milagros de repetición.
3. Qué es el CAC (en idioma de negocio) y por qué manda
CAC significa “Customer Acquisition Cost”. En castellano: coste de adquisición de cliente. Y si no te interesa la sigla, quédate con lo importante: es el coste total de conseguir un cliente nuevo que compra.
El error más común es pensar que el CAC es “lo que me gasto en Ads dividido por las ventas”. Eso es una parte, y a veces ni siquiera está bien calculada. En eCommerce B2C, el CAC real suele incluir más piezas: publicidad, promociones, devoluciones, logística asociada, herramientas, agencia y tiempo operativo. Si miras solo Ads, puedes creer que tu negocio es rentable cuando en realidad estás financiando el crecimiento con margen futuro que no está garantizado.
3.1. La jerarquía real: CAC primero, luego conversión y después LTV
En muchos equipos se trabaja el orden contrario: primero conversión, luego recurrencia, y el CAC queda como “lo que cueste” si la facturación crece. Ese orden mental es peligroso.
En un mercado donde captar es cada vez más caro, la jerarquía correcta suele ser: CAC → conversión → LTV. Porque si el coste de adquirir clientes sube más rápido que tu capacidad de convertirlos y retenerlos, todo lo demás es maquillaje.
Esta es la razón por la que tantas tiendas “funcionan” en ingresos pero se rompen en caja. La primera compra puede ser deficitaria (y puede ser aceptable), pero solo si sabes cuánto pierdes, cuánto tardas en recuperar y qué tasa real de repetición te sostiene.
- CAC real = (captación + promos + devoluciones + costes asociados) / clientes nuevos que compran.
- Payback = tiempo medio para recuperar CAC con margen neto.
- LTV útil = margen neto acumulado por cliente (no solo ingresos).
Si en tu cabeza “LTV” es una promesa y no un historial medible, tu CAC no está gobernado. Está apostado.
3.2. Un dato que suele sorprender: benchmarks de CAC por industria
Para poner contexto, Shopify publica un desglose de CAC por industria (aunque el estudio base es antiguo, la tabla sigue citándose como benchmark orientativo por categoría) donde aparecen cifras muy dispares: belleza, moda, hogar y electrónica con rangos de coste muy diferentes. Puedes ver el resumen aquí: Shopify · Customer acquisition cost by industry.
¿Qué aporta esto? Dos cosas. La primera: el CAC no es “malo” por sí mismo; depende de la economía de la categoría. La segunda: cuando el CAC se acerca o supera tu margen neto por cliente en un periodo razonable, el problema ya no es táctico. Es de modelo.
4. España vs Europa: datos que cambian la conversación
Para que este artículo sea útil, hay que poner el debate en contexto. España no es un mercado aislado; compite en dinámica de canales y plataformas con el resto de Europa. Y Europa, además, sigue creciendo en B2C eCommerce, aunque con diferencias por macro-regiones y madurez.
Si quieres una foto europea con credibilidad, Ecommerce Europe publica su informe anual. En su edición más reciente, el “European E-commerce Report” muestra que el volumen B2C europeo en 2024 se situó alrededor de los 800.000 millones y creció en torno al 7% nominal, con crecimiento real positivo ajustado por inflación. Puedes consultar una versión pública aquí: Ecommerce Europe · European E-commerce Report (Light).
Para comprender el comportamiento del comprador online en la UE (penetración y evolución), Eurostat mantiene series muy claras. Por ejemplo, el porcentaje de usuarios de internet que compran online en la UE ha ido subiendo durante la última década. Referencia útil: Eurostat · E-commerce statistics for individuals.
En España, el volumen de negocio del eCommerce crece con fuerza en términos interanuales en los trimestres recientes publicados por CNMC, y eso incluye tanto bienes como servicios (viajes, transporte, etc.). Lo relevante para un eCommerce B2C de producto es entender que el crecimiento del mercado no garantiza crecimiento rentable para tu tienda, porque el coste de competir por el cliente puede capturar gran parte del valor.
| Indicador (2025–2026) | España B2C eCommerce | Europa (media / benchmarks) | Por qué importa |
|---|---|---|---|
| CAC moda / belleza | ~125–130 (benchmark por industria) | ~60–70 (benchmarks eCommerce europeos) | Si tu categoría ya parte con CAC alto, el modelo exige más margen o más repetición. |
| CAC electrónica | >350 (benchmark por industria) | ~75–80 (benchmarks eCommerce) | La electrónica tensiona CAC por competencia y comparadores: el margen suele pagar la factura. |
| Devoluciones online | 25–40% en moda (orden de magnitud típico) | 17–20% media (según categorías/mercados) | El CAC real sube si no imputas devolución y su coste operativo. |
| Dependencia de paid/marketplaces | Alta (en muchas tiendas, >70% del volumen) | Alta (en muchos retailers, 57–60% muy dependientes) | Si paras inversión y paras ventas, tu crecimiento es alquiler. |
| Primera compra | Frecuentemente deficitaria | Frecuentemente deficitaria | No es “malo”: es peligroso si confías en repetición no probada. |
| Repetición temprana | 20–30% (patrón común B2C) | 20–30% (patrón común B2C) | Si la repetición real no llega, el CAC nunca se recupera. |
El punto no es discutir si el CAC exacto “es 62 o 66”. El punto es el patrón: si el CAC sube y tu economía de repetición no mejora, la primera compra se convierte en una apuesta. Y en B2C, apostar de forma sistemática a futuro suele acabar en dependencia.
- España: series trimestrales del comercio electrónico (CNMC): 2T 2025.
- Europa: informe anual B2C (Ecommerce Europe): CMI 2025 Light.
- Compradores online UE: Eurostat: E-commerce statistics.
- Benchmarks CAC por industria: Shopify: CAC by industry.
5. El CAC mal medido: devoluciones, promos y costes invisibles
La mayoría de eCommerce cree que mide el CAC, pero en realidad mide una parte: lo que paga a plataformas para traer tráfico. Y, aun así, muchas veces lo mide con atajos: ROAS, CPA por campaña, “coste por compra” en el panel de la herramienta. Eso puede servir para optimizar a corto plazo, pero no sirve para decidir si el modelo aguanta.
¿Por qué? Porque en B2C hay tres elementos que distorsionan la economía real y suelen quedar fuera de la conversación: promoción estructural, devolución y costes operativos que crecen con el volumen. Cuando esos tres se combinan, el CAC se vuelve invisible en la cuenta de resultados: no aparece como una cifra clara, pero te drena margen y caja.
5.1. Promoción permanente: el descuento como impuesto
En muchos sectores B2C, el descuento ha dejado de ser una palanca táctica para convertirse en una condición del mercado. Da igual que lo llames “rebaja”, “cupón”, “bundle” o “envío gratis”: es coste. Y suele ir a margen, no a marketing.
Aquí está el matiz: si lo imputas a margen, nunca lo verás como CAC. Pero desde el punto de vista de adquisición, el descuento es parte del coste de conseguir el cliente o de cerrar la primera venta. Si lo necesitas para convertir, está dentro del precio real de captar.
5.2. Devoluciones: el multiplicador silencioso
Las devoluciones son uno de los grandes multiplicadores del CAC real en eCommerce. No solo por el valor del pedido devuelto, sino por todo lo que arrastran: manipulación, logística inversa, reacondicionamiento, atención al cliente, pérdida de stock y, en algunos casos, pérdida de confianza.
En moda, las tasas de devolución online en Europa suelen moverse en rangos altos (25–40% como orden de magnitud citado de forma recurrente en sector). Y aunque cada negocio es distinto, el patrón es consistente: si tus devoluciones son materialmente altas, tu CAC real no es el del panel de Ads. Es mayor. Mucho mayor.
Como referencia secundaria (no oficial, pero ilustrativa), hay resúmenes sectoriales que recogen ese rango de devoluciones online por categoría. Por ejemplo: Ecommerce return rates (2025) — resumen por categoría. Si quieres contrastar a nivel “macro”, verás que la mayoría de fuentes serias apuntan a un orden de magnitud similar para apparel.
5.3. El engaño típico: “la primera compra pierde dinero, pero recuperamos con repetición”
Perder dinero en la primera compra no es necesariamente un error. Muchos modelos B2C lo hacen a propósito. El problema es asumir que la repetición ocurrirá “porque sí”. En la práctica, gran parte de los eCommerce se sostienen con una minoría de clientes que repiten. Si tu CAC exige una repetición alta y tu categoría no la entrega, el modelo se rompe.
Aquí es donde conviene aterrizarlo en decisión. Si el CAC está subiendo y tu economía de repetición no mejora, tienes tres opciones, y solo una es sensata:
Subir margen (pricing, mix, costes) para soportar un CAC mayor.
Subir repetición real (no “intención”), reduciendo fricción, mejorando experiencia, y optimizando cohortes.
Reducir dependencia de captación alquilada y construir fuentes de demanda menos volátiles.
La opción incorrecta es la habitual: seguir metiendo presupuesto y esperar que “el volumen lo arregle”. En mercados maduros, el volumen suele amplificar el problema, no solucionarlo.
Calcula tu CAC real (no el del panel de Ads)
La mayoría de eCommerce cree que su CAC es “solo Ads”. Esta calculadora te obliga a incluir lo que suele enterrarse: promos, devoluciones, operación y herramientas. En 5 minutos sabrás si la 1ª compra paga el crecimiento… o lo financia.
- Te da CAC Ads, CAC ampliado y CAC real (modelo).
- Calcula la contribución neta de 1ª compra tras devoluciones.
- Incluye flags automáticos (alertas) para lectura ejecutiva.
Descargar Calculadora CAC real (Lite)
Clientes nuevos, gasto Ads, % descuento medio, % margen bruto, % devoluciones, coste por devolución, costes variables por pedido y herramientas mensuales. Si no lo tienes perfecto, úsala como estimación y repite cada mes.
6. Dependencia de Ads: cuando tu crecimiento es alquiler
Google y Meta funcionan. No hay que demonizarlos. El problema no es usar paid. El problema es confundir paid con negocio. En muchos eCommerce, la captación es tan dependiente de inversión mensual que el crecimiento se parece más a pagar alquiler que a construir un activo.
Si paras inversión y paras ventas, tu “canal” no es un canal. Es una dependencia. Y esa dependencia suele tener dos efectos: primero, te acostumbra a resolver cada caída de ventas con presupuesto; segundo, te hace vulnerable a cambios que no controlas: subidas de CPM, saturación, cambios de algoritmo, competencia agresiva o pérdida de eficiencia de audiencias.
En Europa, la digitalización avanza, pero no toda empresa tiene la misma intensidad digital. Eurostat mantiene estadísticas sobre e-sales y adopción que ayudan a entender por qué muchas pymes quedan atrapadas en captación transaccional. Si quieres un punto de partida con datos comparables, puedes usar la página de “e-commerce statistics” de Eurostat: Eurostat · e-commerce statistics.
- Alquilada: Ads, marketplaces, afiliación agresiva. Si dejas de pagar, desaparece.
- Propia: marca, base de clientes, repetición, SEO sólido, comunidad, partnerships, referidos y contenido que genera demanda sin pagar por cada clic.
La mayoría de pymes entiende esto en abstracto, pero no lo aterriza en números. Y sin números, lo que manda es el corto plazo: “si quiero vender esta semana, meto más presupuesto”. Ese reflejo es normal. Lo que no es normal es mantenerlo como sistema de crecimiento durante años.
6.1. El punto ciego: Ads no construye activo… salvo que lo uses para construir algo más
El problema no es invertir en Ads. El problema es invertir en Ads como si fuera tu modelo. Paid debería ser un acelerador (cuando tienes una oferta sólida, una economía unitaria controlada y una base mínima de repetición). Cuando paid se convierte en la fuente principal de demanda, lo que construyes no es un negocio: construyes una obligación mensual.
Esto explica por qué ves eCommerce con cifras “buenas” en dashboards que, sin embargo, están tensando caja. Si el crecimiento depende de que cada mes compres el mismo volumen de clientes (o más), y el CAC sube, tu margen no se erosiona de forma lineal: se erosiona de forma acumulativa.
6.2. “Ads y marketplaces”: la doble dependencia que se disfraza de diversificación
Otra trampa habitual: pensar que se ha diversificado porque ya no todo viene de Ads, sino que una parte viene de marketplaces. Pero marketplaces, en muchos casos, no son “demanda propia”: son otra forma de alquiler. Cambia el intermediario, no cambia la lógica.
Cuando tu mix depende mayoritariamente de plataformas (ya sea por Ads o por marketplaces), el coste de captación puede quedar fuera del panel (comisión + promos internas + pérdida de margen), pero sigue siendo CAC: coste de adquirir cliente o pedido bajo condiciones que tú no controlas.
6.3. Qué señales indican “dependencia” y no “canal”
La dependencia de Ads no se detecta por “invertimos mucho”. Se detecta por la relación entre inversión y estabilidad: cuándo la inversión deja de ser un acelerador y pasa a ser un respirador.
- Si reduces inversión un 20%, la facturación cae de inmediato y no se recupera con orgánico.
- Tu calendario comercial está diseñado para “meter presupuesto” en vez de para construir repetición.
- La eficiencia cae año tras año y lo compensas subiendo presupuesto o descuento.
- Tu mejor palanca para crecer sigue siendo “más gasto”, no “mejor sistema”.
Si esto te suena, la respuesta no es apagar Ads. La respuesta es entender qué parte del crecimiento debe seguir comprándose y qué parte debe empezar a construirse. Esa decisión es estratégica y afecta a producto, pricing, logística, experiencia, contenidos y, sobre todo, a la economía real de repetición.
7. Señales de alerta y decisiones que exige el modelo
A estas alturas, el lector suele estar en uno de estos dos estados: o piensa “esto me pasa” o piensa “esto le pasa a otros”. Por eso este bloque es crítico: hay que convertir el análisis en diagnóstico operativo. Sin vender, sin postureo, sin frases vacías.
7.1. Señales cuantitativas de que el CAC ya está rompiendo el modelo
No todas las empresas deben tener el mismo CAC. Lo que importa es la relación entre CAC, margen neto y repetición. Dicho eso, hay señales que se repiten con independencia de categoría:
Presupuesto creciente para mantener el mismo volumen de nuevos clientes o pedidos (aunque el ROAS “parezca” estable).
Descuento estructural: sin promo o sin incentivo, tu conversión cae de forma drástica.
Payback difuso: no sabes en cuántos pedidos recuperas CAC con margen neto real (no con ingresos).
Devolución + logística erosionan caja: tu margen “teórico” no se parece al margen real cuando imputas operación.
Cuando estas señales aparecen juntas, la discusión ya no debería ser “cómo optimizo la campaña”. La discusión debería ser: ¿qué modelo de crecimiento puedo permitirme con esta economía unitaria?
7.2. El error de dirección más frecuente: “si facturamos más, ya ajustaremos después”
Este es el patrón que más dinero quema en B2C. Se asume que primero hay que crecer y que la eficiencia se arregla al escalar. En mercados maduros, muchas veces ocurre lo contrario: el crecimiento hace visible la ineficiencia y la acelera.
Cuando el CAC sube y la repetición no mejora al mismo ritmo, escalar no arregla el problema: lo amplifica. Y eso se ve con claridad en el P&L cuando empiezas a crecer lo suficiente como para que logística, devoluciones, atención y descuentos se vuelvan estructurales.
7.3. Decisiones estructurales (las que de verdad mueven el CAC real)
Para salir del bucle “más gasto → mismo resultado”, no basta con tácticas. Hay decisiones estructurales. Algunas son duras porque obligan a elegir y a renunciar a una parte del crecimiento inmediato. Pero son las únicas que devuelven control.
| Palanca | Qué cambia de verdad | Riesgo si no se hace | Indicador que debes mirar |
|---|---|---|---|
| Pricing & mix | Sube margen neto por pedido o por cohorte; reduce dependencia de promo. | El CAC “gana” siempre; creces hacia menos margen. | Margen neto por cohorte y payback. |
| Oferta & conversión | Mejora conversión sin “comprarla” con descuento; reduce fricción real. | Para convertir necesitas promo constante → margen erosionado. | Conversión por canal sin promo / con promo. |
| Retención real | Sube repetición y frecuencia; reduce CAC efectivo a medio plazo. | El CAC nunca se recupera; el crecimiento es deuda. | % repeat 30/60/90 días + margen acumulado. |
| Operaciones | Reduce coste real de servir pedido (devoluciones, logística inversa, atención). | El CAC real se dispara sin que lo veas. | Coste por pedido servido + coste por devolución. |
| Demanda propia | Reduce dependencia de pago por clic; construye activos (SEO, marca, base). | Quedas a merced de CPM/algoritmo/marketplaces. | % ventas no pagadas y estabilidad al bajar inversión. |
Fíjate que ninguna de estas palancas dice “optimiza anuncios”. Los anuncios se optimizan siempre. Pero el error es pensar que ese trabajo es suficiente para gobernar el modelo. No lo es si el CAC real está mal medido o si la economía de repetición no sostiene.
7.4. Un cierre con criterio: cuándo escalar, cuándo parar y cuándo rediseñar
La pregunta que importa no es “¿puedo crecer?”. Casi todos pueden crecer si gastan más. La pregunta es: ¿puedo crecer sin empeorar mi economía unitaria?
Si la respuesta es no, hay tres caminos sensatos:
Escalar con control si tu payback es claro y tu repetición real compensa el CAC.
Pausar y estabilizar si la eficiencia cae y necesitas tiempo para arreglar margen, devoluciones u operación.
Rediseñar el modelo si el CAC ha superado lo que tu categoría, tu margen y tu retención pueden sostener.
En eCommerce B2C, el CAC manda porque es el coste que decide si tu crecimiento construye valor o dependencia. Si lo mides mal, el negocio puede “parecer” sano mientras se vuelve más frágil por debajo. Y si lo mides bien, muchas decisiones dejan de ser opinables: se vuelven evidentes.
8. Preguntas frecuentes sobre CAC en eCommerce
Respuestas directas para CEOs y responsables de eCommerce. Orientado a búsquedas Google y a consultas en IA (AEO/AIO).
¿Qué es el CAC en eCommerce?
El CAC (Customer Acquisition Cost) es el coste total real de conseguir un cliente nuevo que compra. En eCommerce B2C no debería limitarse al gasto en anuncios: suele incluir promociones necesarias para convertir, impacto de devoluciones, costes operativos asociados (logística inversa, atención) y herramientas/agencia si son parte del sistema de captación.
¿Cómo se calcula el CAC real (no el del panel de Ads)?
Como regla práctica: CAC real = (captación + incentivos/promos + coste atribuible de devoluciones + costes asociados de operación) / clientes nuevos que compran. La clave no es una fórmula perfecta, sino ser consistente y no ocultar costes en “otras partidas” para que el CAC parezca bajo.
¿Por qué el CAC está subiendo en eCommerce?
En mercados maduros suele subir por saturación competitiva, inflación de costes publicitarios (CPM/CPC), pérdida de eficiencia de audiencias, presión promocional y, en algunas categorías, devoluciones elevadas que incrementan el coste real de cerrar ventas rentables.
¿Es normal perder dinero en la primera compra?
Puede ser normal, pero solo si sabes cuánto pierdes, en cuánto tiempo recuperas y cuál es tu repetición real. Si la primera compra pierde dinero y la repetición no está probada por cohortes, el modelo depende de una expectativa, no de un sistema.
¿Qué ratio LTV:CAC es “bueno” en B2C?
El 3:1 se cita mucho como referencia, pero en B2C la lectura útil es otra: payback y margen neto acumulado. Un ratio puede parecer sano si el LTV está inflado con ingresos (sin margen) o si se ignoran devoluciones y operación.
¿Cómo sé si mi eCommerce tiene dependencia de Ads?
Si al bajar inversión un 20% la facturación cae de forma inmediata y no se compensa con orgánico, repetición o base de clientes, tienes dependencia. Otra señal: sostienes ventas con descuento permanente y cada mejora de ventas exige más gasto mensual.
¿Qué pesa más en el CAC real: anuncios, devoluciones o promociones?
Depende de la categoría. En muchas tiendas, Ads es el bloque más visible, pero devoluciones y promo pueden ser el multiplicador que convierte una captación “rentable” en captación deficitaria. Por eso la descomposición (Ads + promo + returns + operación) es más útil que una cifra única.
¿La solución es parar Ads?
No necesariamente. La solución es gobernar el modelo: medir CAC real, entender payback por cohortes, reducir fricción operativa, mejorar margen neto y construir demanda propia para que el negocio no dependa de pagar por cada cliente nuevo.
¿Qué fuentes puedo consultar para contextualizar el mercado en España y Europa?
Para España, los datos trimestrales de comercio electrónico de la CNMC son un buen punto de partida: CNMC · 2T 2025. Para Europa, Ecommerce Europe publica un informe anual B2C: European E-commerce Report (Light). Y para estadísticas de compradores online en la UE: Eurostat.
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