Cuando la comunicación institucional no se adapta a la era digital: caso real

1. Introducción

En proyectos públicos transformadores, comunicar bien es tan decisivo como ejecutar. No basta con “estar en digital”: hoy la comunicación institucional exige objetivos medibles, segmentación por públicos, equilibrio entre creatividad y difusión y planificación evaluable. De lo contrario, el esfuerzo se convierte en visibilidad efímera sin resultados observables.

El caso que analizamos —explicado sin nombres propios— es representativo de una realidad extendida en administraciones y pymes: digitalización superficial. Se confunde presencia con estrategia. Se prioriza lo estético por encima de lo medible. Se publican piezas en canales orgánicos, pero no se diseña un media mix que garantice cobertura, frecuencia y aprendizaje (test A/B, seguimiento). El resultado es previsible: alcance limitado, poca conexión con audiencias clave y dificultad para demostrar valor público.

2. Caso: Proyecto de infraestructura verde ejemplar y comunicación desajustada

El proyecto tenía un propósito indiscutible: transformar la ciudad a través de la mejora de su infraestructura verde y azul, haciéndola más habitable y resiliente frente al cambio climático. Como en muchas convocatorias de financiación pública, una de las condiciones era elaborar un plan de comunicación que explicara a la ciudadanía qué se iba a hacer, por qué y cómo iba a repercutir en su día a día.

Hasta aquí, todo correcto: comunicar de forma clara y medible es imprescindible en proyectos de esta envergadura. Pero en la práctica, el enfoque adoptado muestra varias carencias que son frecuentes en muchas administraciones públicas y que vale la pena analizar con detalle.

1) Indicadores vagos y poco útiles

La exigencia era definir indicadores para medir el éxito de la comunicación. Sin embargo, en lugar de trabajar con métricas conectadas a cambios reales en la ciudadanía, los objetivos se limitaron a “impactos” o “visualizaciones”. Son indicadores fáciles de obtener, pero no dicen nada sobre si la población comprende el proyecto, participa en las actividades o adopta comportamientos más sostenibles. Sin indicadores vinculados a resultados observables, el plan no puede demostrar su eficacia.

2) Ausencia de objetivos claros y públicos definidos

El plan no incluyó una definición de perfiles objetivo: jóvenes, familias, personas mayores, colectivos vulnerables. Tampoco se formularon objetivos específicos para cada público (p. ej., “aumentar un 20% la asistencia de jóvenes a talleres de renaturalización” o “lograr que un 30% de familias identifique nuevos espacios verdes creados”). Sin esta segmentación, la comunicación se convierte en un mensaje genérico que difícilmente conecta con las necesidades de cada grupo.

3) Rechazo a propuestas más estratégicas

Cuando se planteó incluir esta segmentación y la definición de objetivos medibles, la propuesta fue descartada por parte de los equipos implicados. Se mantuvo un enfoque clásico, heredado de otra época, donde lo prioritario es tener un material gráfico llamativo y no tanto construir una estrategia orientada a resultados.

4) Confusión entre comunicación y estética

El concepto que dominó el proceso fue “encontrar un diseño visual que emocione”. Este planteamiento puede ser válido como punto de partida creativo, pero si se convierte en la única estrategia, la comunicación queda reducida a una pieza estética sin soporte ni recorrido. Un diseño, por sí solo, no moviliza ni informa; necesita narrativa, contexto, planificación y difusión para llegar a la ciudadanía.

5) Presupuesto desequilibrado

El presupuesto disponible para la campaña se orientó casi íntegramente a la producción de visuales (y alguna variante animada), dejando sin inversión la compra de medios segmentados, el testeo de mensajes y la adaptación de contenidos a distintos canales. El resultado es un material atractivo con un alcance muy limitado.

6) Canales insuficientes

La comunicación se confió exclusivamente a los canales propios del ayuntamiento: Instagram y el periódico local. Esto deja fuera a públicos clave:

• Jóvenes: requieren TikTok u otros formatos de microvídeo y códigos visuales propios.
• Familias: responden mejor a campañas segmentadas con inversión pagada y mensajes concretos.
• Personas mayores: necesitan canales presenciales o colaboraciones con entidades locales.

Limitarse a dos canales orgánicos significa que la campaña no alcanza ni la diversidad ni el volumen de público que necesita.

7) Falta de planificación estructurada

No se redactó un plan de campaña con fases, hitos y mensajes clave. Tampoco se asignó duración a cada acción ni se previeron indicadores intermedios para evaluar si la estrategia avanzaba en la dirección correcta. En lugar de un calendario coordinado, se optó por improvisar cada acción, lo que dificulta mantener coherencia y medir resultados.

3. Bloqueos habituales (y sus consecuencias)

El caso que acabamos de describir no es una excepción. Al contrario: refleja una serie de bloqueos comunes que se repiten tanto en administraciones como en muchas pymes. Identificarlos es clave para comprender por qué la comunicación se queda corta y qué efectos concretos tiene en los proyectos.

1) Modelos no adaptados a la era digital

Muchas organizaciones mantienen rutinas de comunicación heredadas de otra época: una nota de prensa, un post genérico en redes sociales o un folleto físico. Hoy, sin embargo, la ciudadanía se informa de forma fragmentada, busca datos verificables y espera interacción bidireccional.

2) Objetivos vagos y difíciles de evaluar

Declarar que “queremos impactar a la ciudadanía” o “dar a conocer el proyecto” no es suficiente en 2025. Los objetivos deben formularse de manera clara, medible y vinculada a resultados observables: número de participantes, nivel de comprensión, grado de satisfacción, cambios de comportamiento.

3) Desajuste entre creatividad y difusión

La creatividad es necesaria, pero sin inversión en difusión se convierte en un recurso limitado. En el caso analizado, el 80–90 % del presupuesto se destinó a piezas visuales y apenas quedó margen para segmentar, testear o escalar el mensaje en distintos canales.

4) Uso limitado de canales

Confiar únicamente en canales orgánicos propios —una cuenta de Instagram o un periódico local— reduce drásticamente el alcance. Cada público tiene sus propios códigos y plataformas: los jóvenes consumen microvídeos, las familias reaccionan a campañas segmentadas en redes sociales y las personas mayores suelen necesitar soportes presenciales o alianzas con entidades locales.

• Jóvenes: necesitan TikTok u otros formatos de microvídeo.
• Familias: responden mejor a campañas segmentadas con inversión pagada.
• Personas mayores: requieren canales presenciales o colaboración con entidades locales.

5) Improvisación en lugar de planificación

La falta de un calendario con fases, mensajes clave, hitos y presupuesto asignado convierte la comunicación en una sucesión de acciones reactivas. Cada campaña nace de cero, sin continuidad ni coherencia narrativa.

4. Qué enseñan los benchmarks actuales

Las buenas prácticas en comunicación pública y corporativa convergen en cuatro ideas: objetivos SMART, segmentación real, equilibrio creatividad–difusión y evaluación por resultados. A continuación, resumimos los marcos más útiles y cómo contrastan con el enfoque observado en el caso.

Checklist accionable según benchmark

• Objetivos SMART alineados a outcomes (no solo impresiones).
• Perfiles y segmentos con mensajes y creatividades diferenciadas.
• Plan de campaña con fases, hitos, calendario y presupuesto por canal.
• Capa de paid media para alcanzar a públicos fuera del orgánico.
• Métricas de outtakes (comprensión) y outcomes (acciones), con línea base.
• Informe de evaluación con aprendizajes y mejoras para el siguiente ciclo.

5. Takeaways y soluciones accionables

La clave es pasar de la digitalización superficial (publicar sin plan) a una comunicación institucional basada en datos, con objetivos medibles, segmentación real y equilibrio entre creatividad, difusión y evaluación.

1) Checklist operativo (aplicable en 30 días)

• Definir 3–5 objetivos SMART ligados a outcomes (p. ej., “+25% asistencia a talleres”, “300 inscripciones”, “70% comprensión del proyecto”).
• Segmentar 3–4 públicos clave (jóvenes, familias, mayores, agentes locales) con mensajes y piezas diferenciadas.
• Diseñar un plan de campaña con fases (awareness → interés → acción → seguimiento), calendario y presupuesto por canal.
• Asegurar capa de paid media para cobertura y frecuencia que el orgánico no alcanza.
• Establecer línea base (encuesta breve o registro inicial) y métricas de outtakes/outcomes desde el día 1.
• Planificar test A/B de mensajes/piezas y una revisión quincenal de datos para optimización.

2) Equilibrio creatividad–difusión–evaluación (mini-presupuestos)

Distribución orientativa para campañas institucionales con objetivos medibles. Ajusta por duración y complejidad.

* Ilustrativo; el alcance real depende de segmentación, creatividades, cpms locales y duración.

3) Métricas que “mueven la aguja”

4) Cómo te ayudamos desde Rumbo & Resultados

Si te has visto reflejado en este caso, podemos acompañarte para pasar de publicar sin plan a una comunicación estratégica con resultados. Integrando Digitalización avanzada (automatizaciones, flujos, medición) y Estrategia de comunicación institucional (objetivos, segmentación, media mix y evaluación), dejamos la campaña lista para operar.

6. Conclusión

Este caso demuestra que la digitalización entendida como “publicar en redes” no basta. La comunicación institucional que funciona en 2025 es estratégica, medible y multicanal: define objetivos ligados a resultados, segmenta públicos, equilibra creatividad–difusión–evaluación y aprende de los datos.

• Pasa de outputs a outcomes: de impresiones a comprensión, participación y acciones.
• Planifica por audiencias: mensajes y piezas diferenciadas para jóvenes, familias y mayores.
• Activa paid media: el orgánico solo no alcanza cobertura ni frecuencia suficientes.
• Reserva presupuesto realista: 1,5–3 % del proyecto para la campaña (sin incluir eventos presenciales).
• Mide y optimiza: línea base, test A/B, y revisión quincenal con decisiones de mejora.