Tres errores habituales en la comunicación institucional (y cómo evitarlos)
Los fallos más comunes no son estratégicos, son de ejecución diaria. Aquí verás tres errores que se repiten en muchos ayuntamientos y cómo corregirlos con foco, lenguaje claro y coordinación mínima viable, para pasar de visibilidad a conexión con la ciudadanía.
Publicado 9 de octubre de 2025 · Comunicación institucional · Instituciones
1. Por qué se repiten los mismos errores
Urgencias, calendarios apretados y equipos reducidos y a veces la desidia y la el acomodamiento empujan a publicar “como siempre”. Sin propósito claro ni revisión, los errores se refuerzan: visibilidad sin conexión, picos de actividad sin aprendizaje y mensajes que no aterrizan en la vida real.
Hablar más no es comunicar mejor. Comunicar mejor es que la ciudadanía entienda, sienta y actúe.
2. Error 1 — Comunicar sin foco
Empezar por el formato (nota, vídeo, post) antes que por el propósito lleva a mensajes descriptivos: “hemos hecho, hemos inaugurado”. El ciudadano recibe información, no utilidad.
“Inauguramos un centro cívico de 4.000 m²”
Habla la obra, no el beneficio para la persona.
“Desde el 15 de mayo: actividades gratuitas, sombra y accesibilidad”
Se entiende qué cambia en tu día a día y cuándo.
Cómo evitarlo (pasos operativos)
- Define un único objetivo por pieza (informar, invitar, inscribir, derivar).
- Escribe primero el CTA y redacta el resto a su servicio.
- Asocia una métrica simple: inscripciones, consultas, asistencia o uso del servicio.
Enmarcar objetivos y métricas está alineado con el enfoque de Gobierno Abierto de la OCDE: mensajes conectados con resultados ciudadanos tienen mayor adopción que los centrados en logros internos.
3. Error 2 — Confundir visibilidad con conexión
Medir éxito por cantidad de publicaciones o impactos lleva a saturación. Conectar no es hablar más, es hablar claro: lenguaje llano, contexto útil y tono humano.
Síntomas de desconexión
- Baja respuesta pese a publicar a diario.
- Comentarios pidiendo aclaraciones básicas.
- Medios que replican sin que la ciudadanía comparta.
Señales de conexión real
- Mensajes breves y accionables (qué, cuándo, cómo).
- Historias concretas de impacto en el barrio.
- Mejora de asistencia/uso del servicio tras la comunicación.
Cómo evitarlo (práctica diaria)
- Evalúa interacción real (respuestas, compartidos, asistencia) por encima de alcance.
- Aplica lenguaje claro; traduce cifras a beneficios cotidianos.
- Escucha antes de publicar: sondeo corto o revisión de comentarios recientes.
La FEMP promueve lenguaje claro en la administración. El MIT GOV/Lab documenta que la comprensión mejora cuando el mensaje es breve, accionable y coherente con la experiencia del ciudadano.
4. Error 3 — Fragmentar el mensaje entre áreas
Cuando cada departamento publica por su cuenta, aparecen estilos y relatos distintos. El ciudadano percibe acciones sueltas, no un proyecto de ciudad. Coordinar no es centralizar: es alinear mensajes clave y reforzar un mismo hilo narrativo.
Coordinación mínima viable
- Manual común de tono, narrativa y diseño (titulares, estructura, etiquetas, paleta, tipografías).
- Canal de validación rápida (drive/grupo) para revisar mensajes con antelación.
- Reunión mensual de comunicación para priorizar y evitar solapamientos.
- Si hay proyectos transversales (p. ej., Estrategia IViB), enmarca cada acción dentro del relato global.
Aviso: sin un dueño del proceso y calendario compartido, la coherencia se rompe en semanas.
5. Tabla síntesis: síntomas, corrección y métricas
| Error | Síntomas | Cómo corregir | Métricas útiles |
|---|---|---|---|
| Sin foco | Mensajes descriptivos, CTA difuso | Escribir primero el CTA, 1 objetivo por pieza | CTR al trámite, inscripciones/1.000 imp. |
| Visibilidad ≠ conexión | Mucho alcance, poca respuesta | Lenguaje claro, contexto útil, escucha previa | Tasa de respuesta y compartidos, asistencia |
| Fragmentación | Estilos distintos por área | Manual común, validación rápida, calendario | Tiempo de aprobación, % piezas alineadas |
6. Casos tipo y aprendizajes
Caso A — Reciclaje municipal
Tres áreas comunican con lemas distintos. Reencuadre con un mensaje común (“Reciclar más y mejor en tu barrio”) y calendario conjunto: la participación sube un 18% en tres meses.
Caso B — Renovación de parque
El comunicado habla de metros y presupuesto; nula interacción. Se añade un vídeo corto explicando cómo mejora la sombra y accesibilidad: las interacciones se triplican y aumentan las visitas al FAQ del proyecto.
Caso C — Programa para emprendedores
Difusión solo en canales institucionales. Al sumar comercios y asociaciones como aliados de difusión, crecen inscritos y consultas cualitativas. La comunicación deja de ser monólogo y se convierte en red.
Buenas prácticas sobre colaboración y datos abiertos: The GovLab.
7. Checklist rápido
- ¿Cada pieza tiene un propósito claro y una métrica asociada?
- ¿Revisas interacciones y no solo el volumen de publicaciones?
- ¿Existe un documento común de narrativa, tono y diseño?
- ¿Hay validación rápida antes de publicar y un calendario compartido?
- ¿Escuchas al público objetivo (sondeo breve, comentarios) antes de grandes anuncios?
- ¿Tu CTA se entiende en 10 segundos por alguien ajeno al proyecto?
8. Nuestras conclusiones
Comunicar mejor en lo público no es hacer más, sino hacer con sentido. Foco, lenguaje claro y coordinación mínima viable convierten actividad en impacto. Cuando cada mensaje responde a un porqué y a una métrica, la confianza crece y la ciudadanía entiende cómo le afecta.
Empieza hoy: redacta primero el CTA, pide a otra área que lo valide en 10 segundos y mide la respuesta. Documenta lo que funcione y repítelo.
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