Quan la comunicació institucional no s'adapta a l'era digital: el cas real

1. Introducció

En projectes públics transformadors, comunicar bé és tan decisiu com executar. No n'hi ha prou amb “estar en digital”: avui la comunicació institucional exigeix objectius mesurables, segmentació per públics, equilibri entre creativitat i difusió i planificació avaluable. Si no, l'esforç es converteix en visibilitat efímera sense resultats observables.

El cas que analitzem –explicat sense noms propis– és representatiu d'una realitat estesa en administracions i pimes: digitalització superficial. Es confon presència amb estratègia. Es prioritza el que és estètic per sobre del que és mesurable. Es publiquen peces en canals orgànics, però no se'n dissenya mitjana mix que garanteixi cobertura, freqüència i aprenentatge (test A/B, seguiment). El resultat és previsible: abast limitat, poca connexió amb audiències clau i dificultat per demostrar valor públic.

2. Cas: Projecte d'infraestructura verda exemplar i comunicació desajustada

El projecte tenia un propòsit indiscutible: transformar la ciutat a través de la millora de la seva infraestructura verda i blava, fent-la més habitable i resilient davant del canvi climàtic. Com en moltes convocatòries de finançament públic, una de les condicions era elaborar un pla de comunicació que expliqués a la ciutadania què es faria, per què i com repercutiria en el seu dia a dia.

Fins aquí tot correcte: comunicar de manera clara i mesurable és imprescindible en projectes d'aquesta envergadura. Però a la pràctica, l'enfocament adoptat mostra diverses mancances que són freqüents a moltes administracions públiques i que val la pena analitzar amb detall.

1) Indicadors ganduls i poc útils

L'exigència era definir indicadors per mesurar lèxit de la comunicació. Tot i això, en lloc de treballar amb mètriques connectades a canvis reals en la ciutadania, els objectius es van limitar a “impactes” o “visualitzacions”. Són indicadors fàcils d'obtenir però no diuen res sobre si la població comprèn el projecte, participa en les activitats o adopta comportaments més sostenibles. Sense indicadors vinculats a resultats observables, el pla no pot demostrar-ne l'eficàcia.

2) Absència d'objectius clars i públics definits

El pla no va incloure una definició de perfils objectiu: joves, famílies, gent gran, col·lectius vulnerables. Tampoc no es van formular objectius específics per a cada públic (p. ex., “augmentar un 20% l'assistència de joves a tallers de renaturalització” o “aconseguir que un 30% de famílies identifiqui nous espais verds creats”). Sense aquesta segmentació, la comunicació esdevé un missatge genèric que difícilment connecta amb les necessitats de cada grup.

3) Rebuig a propostes més estratègiques

Quan es va plantejar incloure aquesta segmentació i la definició d‟objectius mesurables, la proposta va ser descartada per part dels equips implicats. Es va mantenir un enfocament clàssic, heretat d'una altra època, on el més prioritari és tenir un material gràfic cridaner i no tant construir una estratègia orientada a resultats.

4) Confusió entre comunicació i estètica

El concepte que va dominar el procés va ser “trobar un disseny visual que emocioni”. Aquest plantejament pot ser vàlid com a punt de partida creatiu, però si esdevé l'única estratègia, la comunicació queda reduïda a una peça estètica sense suport ni recorregut. Un disseny, per si mateix, no mobilitza ni informa; necessita narrativa, context, planificació i difusió per arribar a la ciutadania.

5) Pressupost desequilibrat

El pressupost disponible per a la campanya es va orientar gairebé íntegrament a la producció de visuals (i alguna variant animada), i va deixar sense inversió la compra de mitjans segmentats, el testeig de missatges i l'adaptació de continguts a diferents canals. El resultat és un material atractiu amb un abast molt limitat.

6) Canals insuficients

La comunicació es va confiar exclusivament als canals propis de l?ajuntament: Instagram i el diari local. Això deixa fora públics clau:

• Joves: requereixen TikTok o altres formats de microvídeo i codis visuals propis.
• Famílies: responen millor a campanyes segmentades amb inversió pagada i missatges concrets.
• Gent gran: necessiten canals presencials o col·laboracions amb entitats locals.

Limitar-se a dos canals orgànics significa que la campanya no arriba ni a la diversitat ni al volum de públic que necessita.

7) Manca de planificació estructurada

No es va redactar un pla de campanya amb fases, fites i missatges clau. Tampoc no es va assignar durada a cada acció ni es van preveure indicadors intermedis per avaluar si l'estratègia avançava en la direcció correcta. En lloc d'un calendari coordinat, es va optar per improvisar cada acció, cosa que dificulta mantenir coherència i mesurar resultats.

3. Bloquejos habituals (i les seues conseqüències)

El cas que acabem de descriure no n'és una excepció. Al contrari: reflecteix una sèrie de bloquejos comuns que es repeteixen tant a administracions com a moltes pimes. Identificar-los és clau per comprendre per què la comunicació es queda curta i quins efectes concrets té als projectes.

1) Models no adaptats a l'era digital

Moltes organitzacions mantenen rutines de comunicació heretades d'una altra època: una nota de premsa, un post genèric a les xarxes socials o un fullet físic. Avui, però, la ciutadania s'informa de manera fragmentada, cerca dades verificables i espera interacció bidireccional.

2) Objectius ganduls i difícils d'avaluar

Declarar que “volem impactar la ciutadania” o “donar a conèixer el projecte” no és suficient el 2025. Els objectius han de formular-se de manera clara, mesurable i vinculada a resultats observables: nombre de participants, nivell de comprensió, grau de satisfacció, canvis de comportament.

3) Desajustament entre creativitat i difusió

La creativitat és necessària, però sense inversió en difusió esdevé un recurs limitat. En el cas analitzat, el 80–90 % del pressupost es va destinar a peces visuals i gairebé no va quedar marge per segmentar, testejar o escalar el missatge en diferents canals.

4) Ús limitat de canals

Confiar únicament en canals orgànics propis -un compte d'Instagram o un diari local- redueix dràsticament l'abast. Cada públic té els seus propis codis i plataformes: els joves consumeixen microvídeos, les famílies reaccionen a campanyes segmentades en xarxes socials i la gent gran sol necessitar suports presencials o aliances amb entitats locals.

• Joves: necessiten TikTok o altres formats de microvídeo.
• Famílies: responen millor a campanyes segmentades amb inversió pagada.
• Gent gran: requereixen canals presencials o col·laboració amb entitats locals.

5) Improvisació en lloc de planificació

La manca d'un calendari amb fases, missatges clau, fites i pressupost assignat converteix la comunicació en una successió d'accions reactives. Cada campanya neix de zero, sense continuïtat ni coherència narrativa.

4. Què ensenyen els benchmarks actuals

Les bones pràctiques en comunicació pública i corporativa convergeixen en quatre idees: objectius SMART, segmentació real, equilibri creativitat–difusió i avaluació per resultats. A continuació, resumim els marcs més útils i com contrasten amb lenfocament observat en el cas.

Checklist accionable segons benchmark

• Objectius SMART alineats a outcomes (no només impressions).
• Perfils i segments amb missatges i creativitats diferenciades.
• Pla de campanya amb fases, fites, calendari i pressupost per canal.
• Capa de paid mitjana per assolir públics fora de l'orgànic.
• Mètriques de outtakes (comprensió) i outcomes (accions), amb línia base.
• Informe d'avaluació amb aprenentatges i millores per al cicle següent.

5. Takeaways i solucions accionables

La clau és passar de la digitalització superficial (publicar sense pla) a una comunicació institucional basada en dades, amb objectius mesurables, segmentació real i equilibri entre creativitat, difusió i avaluació.

1) Checklist operatiu (aplicable en 30 dies)

• Definir 3–5 objectius SMART lligats a outcomes (p. ex., “+25% assistència a tallers”, “300 inscripcions”, “70% comprensió del projecte”).
• Segmentar 3–4 públics clau (joves, famílies, grans, agents locals) amb missatges i peces diferenciades.
• Dissenyar un pla de campanya amb fases (awareness → interès → acció → seguiment), calendari i pressupost per canal.
• Assegurar capa de paid mitjana per a cobertura i freqüència que l'orgànic no arriba.
• Establir línia base (enquesta breu o registre inicial) i mètriques d'outtakes/outcomes des del dia 1.
• Planificar test A/B de missatges/peces i una revisió quinzenal de dades per a optimització.

2) Equilibri creativitat–difusió–avaluació (minipressupostos)

Distribució orientativa per a campanyes institucionals amb objectius mesurables. Ajusta per durada i complexitat.

* Il·lustratiu; l'abast real depèn de segmentació, creativitats, cpms locals i durada.

3) Mètriques que mouen l'agulla“

4) Com t'ajudem des de Rumbo & Resultats

Si t'has vist reflectit en aquest cas, et podem acompanyar per passar de publicar sense pla a una comunicació estratègica amb resultats. Integrant Digitalització avançada (automatitzacions, fluxos, mesurament) i Estratègia de comunicació institucional (objectius, segmentació, mitjana mix i avaluació), deixem la campanya llista per operar.

6. Conclusió

Aquest cas demostra que amb la digitalització entesa com a “publicar en xarxes” no n'hi ha prou. La comunicació institucional que funciona el 2025 és estratègica, mesurable i multicanal: defineix objectius lligats a resultats, segmenta públics, equilibra creativitat–difusió–avaluació i aprèn de les dades.

• Passa d'outputs a outcomes: d'impressions a comprensió, participació i accions.
• Planifica per audiències: missatges i peces diferenciades per a joves, famílies i grans.
• Activa paid mitjana: l'orgànic només no assoleix prou cobertura ni freqüència.
• Reserva pressupost realista: 1,5–3 % del projecte per a la campanya (sense incloure esdeveniments presencials).
• Mesura i optimitza: línia base, test A/B, i revisió quinzenal amb decisions de millora.