Embut B2B trencat: com diagnosticar el sistema comercial en 90 dies.
Moltes pimes industrials i de serveis a empreses continuen facturant… però a costa de desgast, dependència de 2–3 clients grans, marge en caiguda i oportunitats que es perden sense que ningú no sàpiga exactament per què.
Publicat 15 de gener de 2026 · Categoria: Empreses · Estratègia i direcció
Un embut B2B trencat no sempre vol dir “no venem res”. Moltes pimes industrials i de serveis a empreses continuen facturant, però a costa de desgast, dependència de pocs clients grans, marges en caiguda i oportunitats que s'escapen sense que ningú no les mesuri.
Mentrestant, el context prem: entre desembre de 2024 i juliol de 2025 han desaparegut més de 19.000 pimes a Espanya, amb microempreses especialment afectades per ineficiències comercials i sobrecostos que no aconsegueixen traslladar al mercat.
Aquest article no et vendrà un embut perfecte de llibre. Et ajudarà a entendre per què el que has muntat fins ara no està donant resultats, quina part del problema és el sistema i no lesforç del teu equip, i com fer un diagnòstic seriós en 90 dies sense contractar un projecte de consultoria car.
Diferents informes situen la conversió mitjana lead→client a B2B entre el 2 % i el 5 %, amb sectors industrials per sota d'aquest rang. Referències recents ho confirmen per al 2024–2025.
En entorns industrials i de manufactura, la conversió efectiva sol moure's al voltant del 2–3 %, molt per sota de serveis professionals o SaaS.
Dades de CSO Insights i altres anàlisis sobre B2B reflecteixen que prop del 75 % de les vendes a nou client triga almenys 4 mesos a tancar-se, i moltes s'allarguen força més.
Estudis recents assenyalen que només al voltant del 40–45 % dels equips comercials arriba als seus objectius de quota el 2024–2025, malgrat el desplegament de ferramentes i funnels.
- El que ens diuen els CEO: “l'embut no ens dóna menjar”
- No és que l'embut sigui una mentida: és com s'ha fet servir
- Tres motius pels quals el teu embut B2B no funciona
- L'embut B2B funciona o no? La resposta honesta
- Diagnòstic en 90 dies: del terreny al sistema
- Els 4 números que importen de veritat al teu embut B2B
- Rituals i hàbits: on es decideix si el sistema canvia o no
- Checklist “Equips alineats per a un embut B2B que funciona”
- Preguntes freqüents ràpides sobre embuts B2B a pimes
1. El que ens diuen els CEOs: “hem muntat embuts i no ens donen menjar”
Quan parles amb CEOs, directors generals, directors comercials, COOs i founders de pimes B2B que fa anys que venen, el discurs real s'assembla poc als llibres de text:
- Els clients que paguen vénen sobretot de relacions de sempre.
- El que entra per campanyes i formularis genera soroll, reunions i molt pocs tancaments.
- L'equip sent que l'esforç extra en embut no es veu al compte de resultats.
Alhora, els números del mercat no són precisament amables: la majoria d'estudis situen la conversió mitjana lead→client a B2B entre el 2 % i el 5 %, i en sectors industrials moltes empreses es mouen més a prop del 2–3 % que del 5 %. Els top performers poden estar per sobre del 7–8 %, però no és habitual.
| Símptoma al dia a dia | Dada de referència | Traducció per a una pime B2B |
|---|---|---|
| Embut digital amb molt de moviment però pocs tancaments | Conversió B2B mitjana 2–5 %; indústria ≈2–3 % | Si esteu per sota del 2–3 %, cada campanya afegeix cost i frustració més que vendes. |
| Cicles eterns que s'allarguen sense decisió | ≈75 % de les vendes B2B a nou client triguen 4+ mesos; moltes 7+ mesos | Sense sistema, els deals es refreden i l'equip viu apagant focs. |
| Equips comercials cremats | Només ~43 % de reps arriba a quota el 2024–2025 | No és només “rendiment individual”, és un sistema mal dissenyat per a com es compra avui. |
El run-run que s'escolta cada cop més en converses entre CEOs B2B no és un posat: és la reacció lògica de qui ha invertit en funnels, automatitzacions i contingut sense veure un canvi proporcional en clients i marge. La conclusió a què molts arriben és simple: “tot això de l'embut és fum”.
2. No és que l'embut sigui una mentida: és com s'ha fet servir
Abans de llençar l'embut a les escombraries convé separar dos plans: la crítica que té sentit i la utilitat real que segueix tenint si es fa servir bé.
2.1. Les crítiques que tenen fonament
Les tres que més es repeteixen en converses amb adreça són aquestes:
-
L'embut clàssic és massa lineal.
Les teves vendes reals no van de visita a contracte en línia recta. Hi ha anades i vingudes, comitès interns, mesos de silenci i fases on tu ni tan sols ets a la sala. -
S'han copiat models d'altres sectors.
S'han aplicat frameworks pensats per a SaaS de tiquet baix o per a e-commerce amb milers de leads, a empreses industrials que venen projectes de 30.000–100.000€ amb 6–10 decisors implicats. -
L'embut s'ha venut com a solució màgica.
La conversa s'ha centrat en eines i hacks, no en com es tanca una venda real al teu sector amb els costos i els terminis.
2.2. El que segueix sent útil (si ho baixes a terra)
Tot i així, hi ha una realitat que no canvia: els teus clients passen per etapes reconeixibles, encara que ningú les hagi escrit.
- Et coneixen d'alguna manera.
- S'interessen prou per investigar o demanar alguna cosa.
- Et demanen informació seriosa i comparen.
- Entreu en proposta i negociació.
- Decideixen i, amb sort, tornen a comprar.
Truca'l embut, sistema comercial o com vulguis. El que marca la diferència no és el nom, és que en tinguis:
- Etapes clares que tothom entén.
- Números per etapa que es revisen, no pas que s'amaguen.
- Una forma de detectar fugues i decidir què canviar primer.
3. Tres motius pels quals el teu embut B2B no funciona
Si heu invertit en embuts, automatitzacions i contingut i continueu depenent gairebé només de clients històrics, és probable que el problema estigui aquí.
3.1. S'ha construït des de màrqueting, no des dels deals que sí que tanques
El guió típic a moltes pimes B2B és aquest:
- Algú proposa treballar l'embut de vendes B2B.
- Es contracta una agència o es munta un funnel des de màrqueting.
- L'èxit es mesura en visites, leads, obertures i clics.
El problema és que cap daquests indicadors diu si estàs generant oportunitats que es puguin tancar dins dels teus preus, marges i terminis.
Mentrestant, la referència ens recorda on ets realment: la conversió típica lead→client a B2B es mou entre el 2 % i el 5 %, amb sectors industrials per sota, mentre que els millors jugadors en serveis professionals poden acostar-se al 7–10 %.
S'ha dissenyat l'embut mirant mètriques de màrqueting i no des del recorregut real de les operacions que sí que has guanyat. Sense aquesta base, qualsevol embut és un dibuix bonic, però no un sistema per vendre millor.
3.2. Heu intentat escalar volum sense tenir el sistema ordenat per dins
Un altre patró molt repetit: es decideix “fer més leads a l'embut” quan ni tan sols tens clar com s'atenen, es qualifiquen i es prioritzen els que ja hi entren.
Aquí les dades tenen mala llet: diferents estudis basats en CSO Insights mostren que al voltant del 74–75 % de les vendes B2B a nou client triga almenys 4 mesos a tancar-se, i que els deals més complexos poden anar-se'n fàcilment per sobre dels 6–7 mesos amb 6–10 persones implicades en la decisió.
Si el teu procés intern és un caos, ficar més leads és com fer gasolina sobre un motor gripat:
- El CRM s'omple d'oportunitats “zombie”.
- L?equip deixa de confiar en les xifres.
- Adreça conclou que “allò digital no funciona”.
3.3. Heu tractat l'embut com una campanya, no com a part del sistema operatiu
Molts embuts B2B es munten com si fossin una acció tàctica: es dissenya, es llança, es mesura alguna cosa durant unes setmanes i es passa a una altra cosa.
El sistema comercial, en canvi, va de:
- Rituals setmanals de pipeline que es respecten.
- Decisions clares de pricing i descomptes.
- Alineació real entre màrqueting, vendes i operacions.
- Revisió mensual de conversions i temps per etapa.
4. L'embut B2B funciona o no? La resposta honesta
Aquí no cal anar amb voltes. L'embut de vendes B2B funciona quan es dissenya des del terreny i es governa com a sistema; no funciona quan es tracta com a moda de consultoria o capa superficial de màrqueting.
A moltes pimes B2B amb sistema desordenat, la conversió real es queda al voltant de l'1–2 %, molt per sota del rang de referència 2–5 %.
Benchmarks recents de conversió en B2B situen la mitjana global al voltant del 2–5 %, amb grans diferències segons el sector i la qualitat del lead.
Diverses anàlisis del 2024–2025 indiquen que només al voltant del 40–45 % dels venedors arriba a la seva quota anual, en un context de cicles més llargs i pressupostos més tensos.
Gartner i altres estudis sobre compra B2B quantifiquen entre 6 i 10 persones implicades en decisions complexes, cosa que multiplica els punts on un deal es pot caure.
No parlem de teoria d'escola de negocis. Estem parlant d'un context on:
- El teu equip ven en un entorn amb més decisors i més fricció interna al client.
- Els cicles s'allarguen i el marge s'erosiona per poc que entris en guerra de preus.
- La pressió de quota creix mentre la confiança en l'embut baixa.
5. Diagnòstic en 90 dies: del terreny al sistema
En comptes de discutir si l'embut t'agrada o no, la pregunta pràctica és: “Què puc fer en 90 dies per entendre on es trenca el meu sistema comercial i començar a arreglar-ho?”
Fase 1 · Dies 1–30: partir de les vendes que sí que has tancat
No comencis per la web ni pel CRM. Comença per 20–30 operacions guanyades en els darrers 12–18 mesos (grans, mitjanes i petites però rendibles). Reconstrueix com van arribar, qui va decidir i en quin moment gairebé van caure.
Fase 2 · Dies 31–60: dibuixar l'embut que ja existeix (encara que no agradi)
A partir d'aquests casos, defineix 4–5 etapes que reflecteixin la teva realitat (contacte, interès qualificat, proposta seriosa, negociació, decisió). Col·loca oportunitats reals a cada etapa i detecta on se't moren la majoria.
Fase 3 · Dies 61–90: ajustar el sistema, no llançar “una altra campanya”
Trieu només tres palanques d'alt impacte per als propers 90 dies: reduir temps de resposta, netejar el CRM d'oportunitats zombis, fixar regles clares de descompte, redefinir què és un lead acceptable, etc.
L'objectiu no és tenir un embut perfecte al cap de 90 dies. L'objectiu és tenir:
- Una foto honesta d?on s?estan perdent les oportunitats.
- Tres canvis concrets en marxa, amb responsables i dates.
- Un llenguatge comú per parlar de vendes en direcció, màrqueting i operacions.
6. Els 4 números que importen de veritat al teu embut B2B
Pots tenir vint dashboards, però si ets CEO o director comercial hi ha quatre números que has de poder veure d'una ullada.
| KPI | Què et diu a la pràctica | Referència simple per a pimes B2B |
|---|---|---|
| 1. Leads qualificats/mes | Quantes oportunitats encaixen de debò amb el teu client ideal, tiquet i zona. No tot el que entra al CRM és “lead”. | Millor menys volum però bon encaix que inflar números amb leads que no es podran tancar mai. |
| 2. Conversió lead→client | Percentatge de leads que acaben en venda. És la manera més directa de mesurar si el sistema funciona. | 2–5 % mitjana B2B; ≈2–3 % en indústria. Si estàs molt per sota, tens un problema de sistema, no desforç. |
| 3. Temps mitjà per etapa | Dies que passen des que una oportunitat entra en una fase fins que avança o mor. | Cicles B2B a nou client de 4+ mesos són normals; si les teves oportunitats s'eternitzen sense decisió, manca governança del pipeline. |
| 4. Marge per operació | El que queda de debò després de descomptes i costos directes. | Un embut que “ven més” però erosiona el marge és un embut trencat, encara que la facturació pugi. |
A partir d'aquí pots baixar al detall (conversió per etapa, temps per tipus de deal, font de lead, etc.), però aquests quatre són els que posen la conversa al seu lloc: vendes reals, terminis reals, diners reals.
7. Rituals i hàbits: on es decideix si el sistema canvia o no
La diferència entre un embut teòric i un sistema comercial que millora trimestre a trimestre no és al CRM, està en els hàbits que se sostenen.
7.1. Reunió setmanal de pipeline amb focus (no per buscar culpables)
45–60 minuts, sempre el mateix dia i hora. Es revisen oportunitats, no agendes personals.
- Quins deals són realment estratègics aquest mes.
- En quina etapa està cadascú i quin risc té.
- Quin és el següent pas concret, qui ho fa i per quan.
Estudis sobre alineació vendes-màrqueting assenyalen que les empreses que de debò treballen alineades creixen al voltant d'un 20 % més ràpid i amb rendibilitats superiors al 15–25 % respecte de les desalineades. No és màgia, és disciplina i focus.
7.2. Mitja hora diària de focus comercial
Per als qui tenen responsabilitat en vendes, mitja hora diària amb el mòbil en silenci i el CRM obert:
- Reviseu la cartera activa.
- Triar tres accions comercials importants del dia.
- Bloquejar a l'agenda el temps per fer-les.
7.3. Revisió mensual del sistema, no només de la facturació
Un cop al mes, algú se les ha de fer tres preguntes davant de les dades:
- Estem generant oportunitats del tipus de client que volem?
- En quina etapa s'han trencat més deals aquest mes i per què?
- Què canviarem en els propers 30 dies per millorar això?
No és tindre l'embut més bonic ni el CRM més car. És tenir rituals que obliguen a mirar el sistema, prendre decisions i sostenir-les en el temps. Sense això, qualsevol funnel acaba sent un projecte més en una carpeta de “coses que es van intentar”.
8. Checklist “Equips alineats per a un embut B2B que funciona”
Si t'has vist reflectit en aquest article, probablement no necessites un embut nou, necessites que direcció, vendes i màrqueting deixin de jugar partits diferents.
Aquí és on entra el checklist “Equips alineats per a un embut B2B que funciona”.
- Si tots a l'empresa parlen del mateix embut o de versions incompatibles.
- On són de debò els colls d'ampolla interns (no només els externs).
- Quines decisions de govern comercial estàs posposant.
- Quins tres canvis tenen més impacte en els propers 90 dies.
L'objectiu no és que t'enamoris del concepte d'embut, sinó que tinguis per fi un sistema comercial B2B que es noti en vendes, marge i tranquil·litat del teu equip.
Pots començar treballant el checklist amb el teu equip directiu i, si ho veus clar, fer-lo servir com a base d'una sessió de treball per alinear a vendes i màrqueting al voltant d'un mateix tauler.
9. Preguntes freqüents ràpides sobre embuts B2B a pimes
Respostes directes als dubtes més habituals quan ja has provat “l'embut” i segueixes sense veure resultats clars al teu sistema comercial.
Té sentit continuar parlant d'embut si mai no m'ha funcionat?
Té sentit si el fas servir com eina de diagnòstic, no com a pòster. Si l'embut t'ajuda a veure en quines etapes es moren les teves oportunitats, quant triguen i quin tipus de leads val la pena perseguir serveix. Si només us serveix per justificar campanyes, no aporta res i és normal que estiguis cansat del concepte.
La meva empresa viu de clients històrics, és dolent?
No és dolent, és un actiu. El problema apareix quan no tens sistema per generar nova demanda i cada vegada que un client gran retalla pressupostos tremola l'empresa sencera. L'embut, ben usat, serveix just per això: perquè no depenguis només de clients de tota la vida.
Què faig si la meva conversió està per sota del 2 %?
Per sota del 2 % a B2B és senyal clar de sistema desalineat. Abans de ficar més diners en campanyes, revisa tres coses: si els leads encaixen amb el teu client ideal, si algú està qualificant de debò i si hi ha seguiment consistent després del primer contacte. Amb això sol pujar més la conversió que amb una altra nova eina.
Puc fer aquest diagnòstic en 90 dies sense consultor extern?
Sí, si hi ha una persona de negoci (direcció general, direcció comercial o operacions) disposada a liderar-lo, sostenir els rituals i prendre decisions incòmodes quan les dades diguin que cal canviar coses. Un acompanyament extern pot accelerar, però el canvi de fons sempre depèn del teu equip.
Quin paper juga la IA en tot això?
La IA pot ajudar a qualificar millor, prioritzar leads, preparar propostes més ràpides i analitzar funnels amb més detall. Però si el sistema base està desordenat, la IA només et permetrà equivocar més ràpid. Primer ordena el sistema comercial; després, accelera-ho amb IA.
T'avisem quan publiquem nous continguts?
Ens prenem seriosament el teu temps. Només us enviarem articles, guies o eines que us ajudin a millorar, decidir o actuar millor.
