Tres errors habituals en la comunicació institucional (i com evitar-los)
Les fallades més comunes no són estratègiques, són de execució diària. Aquí veuràs tres errors que es repeteixen a molts ajuntaments i com corregir-los amb focus, llenguatge clar i coordinació mínima viable, per passar de visibilitat a connexió amb la ciutadania.
Publicat 9 d'octubre de 2025 · Comunicació institucional · Institucions
1. Per què es repeteixen els mateixos errors
Urgències, calendaris estrets i equips reduïts i de vegades la desídia i l'acomodament empenyen a publicar “com sempre”. Sense propòsit clar ni revisió, els errors es reforcen: visibilitat sense connexió, pics d'activitat sense aprenentatge i missatges que no aterren a la vida real.
Parlar més no és comunicar millor. Comunicar millor és que la ciutadania entengui, senti i actuï.
2. Error 1 — Comunicar sense focus
Començar pel format (nota, vídeo, post) abans que pel propòsit porta a missatges descriptius: “hem fet, hem inaugurat”. El ciutadà rep informació, no pas utilitat.
“Inaugurem un centre cívic de 4.000 m²”
Parla l'obra, no pas el benefici per a la persona.
“Des del 15 de maig: activitats gratuïtes, ombra i accessibilitat”
S'entén què canvia al teu dia a dia i quan.
Com evitar-ho (passos operatius)
- Defineix un únic objectiu per peça (informar, convidar, inscriure, derivar).
- Escriu primer el CTA i redacta la resta al vostre servei.
- Associa una mètrica simple: inscripcions, consultes, assistència o ús del servei.
Emmarcar objectius i mètriques està alineat amb lenfocament de Govern Obert de l'OCDE: missatges connectats amb resultats ciutadans tenen més adopció que els centrats en èxits interns.
3. Error 2 — Confondre visibilitat amb connexió
Mesurar èxit per quantitat de publicacions o impactes porta a saturació. Connectar no és parlar més, és parlar clar: llenguatge pla, context útil i to humà.
Símptomes de desconnexió
- Baixa resposta malgrat publicar diàriament.
- Comentaris demanant aclariments bàsics.
- Mitjans que repliquen sense que la ciutadania comparteixi.
Senyals de connexió real
- Missatges breus i accionables (què, quan, com).
- Històries concretes d'impacte al barri.
- Millora dassistència/ús del servei després de la comunicació.
Com evitar-ho (pràctica diària)
- Avalua interacció real (respostes, compartits, assistència) per sobre d'abast.
- Aplica llenguatge clar; tradueix xifres a beneficis quotidians.
- Escolta abans de publicar: sondeig curt o revisió de comentaris recents.
La FEMP promou llenguatge clar a l'administració. El MIT GOV/Lab documenta que la comprensió millora quan el missatge és breu, accionable i coherent amb lexperiència del ciutadà.
4. Error 3 — Fragmentar el missatge entre àrees
Quan cada departament publica pel vostre compte, apareixen estils i relats diferents. El ciutadà percep accions soltes, no pas un projecte de ciutat. Coordinar no és centralitzar: és alinear missatges clau i reforçar un mateix fil narratiu.
Coordinació mínima viable
- Manual comú de to, narrativa i disseny (titulars, estructura, etiquetes, paleta, tipografies).
- Canal de validació ràpida (drive/grup) per revisar missatges amb antelació.
- Reunió mensual de comunicació per prioritzar i evitar solapaments.
- Si hi ha projectes transversals (p. ex., Estratègia IViB), emmarca cada acció dins del relat global.
Avís: sense un propietari del procés i calendari compartit, la coherència es trenca en setmanes.
5. Taula síntesi: símptomes, correcció i mètriques
| Error | Símptomes | Com corregir | Mètriques útils |
|---|---|---|---|
| Sense focus | Missatges descriptius, CTA difús | Escriure primer el CTA, 1 objectiu per peça | CTR al tràmit, inscripcions/1.000 imp. |
| Visibilitat ≠ connexió | Molt abast, poca resposta | Llenguatge clar, context útil, escolta prèvia | Taxa de resposta i compartits, assistència |
| Fragmentació | Estils diferents per àrea | Manual comú, validació ràpida, calendari | Temps d'aprovació, % peces alineades |
6. Casos tipus i aprenentatges
Cas A — Reciclatge municipal
Tres àrees comuniquen amb lemes diferents. Reenquadrament amb un missatge comú (“Reciclar més i millor al teu barri”) i calendari conjunt: la participació puja un 18% en tres mesos.
Cas B — Renovació de parc
El comunicat parla de metres i pressupost; nul·la interacció. S'hi afegeix un vídeo curt explicant com millora l'ombra i l'accessibilitat: les interaccions es tripliquen i augmenten les visites al FAQ del projecte.
Cas C — Programa per a emprenedors
Difusió només en canals institucionals. En sumar comerços i associacions com aliats de difusió, creixen inscrits i consultes qualitatives. La comunicació deixa de ser monòleg i es converteix en xarxa.
Bones pràctiques sobre col·laboració i dades obertes: The GovLab.
7. Checklist ràpid
- Cada peça té un propòsit clar i una mètrica associada?
- Revises interaccions i no només el volum de publicacions?
- Hi ha un document comú de narrativa, to i disseny?
- Hi ha validació ràpida abans de publicar i un calendari compartit?
- Escoltes el públic objectiu (sondeig breu, comentaris) abans de grans anuncis?
- El vostre CTA s'entén en 10 segons per algú aliè al projecte?
8. Les nostres conclusions
Comunicar millor en allò públic no és fer més, sinó fer amb sentit. Focus, llenguatge clar i coordinació mínima viable converteixen activitat en impacte. Quan cada missatge respon a un perquè ia una mètrica, la confiança creix i la ciutadania entén com l'afecta.
Comença avui: redacta primer el CTA, demana a una altra àrea que el validi en 10 segons i en mesura la resposta. Documenta el que funcioni i repeteix-ho.
👉 Vols millorar la comunicació amb la teva ciutadania?
A Rumb & Resultats dissenyem plans de Comunicació institucional i participació ciutadana
amb llenguatge clar, mètriques i coordinació interdepartamental. També podeu revisar el vostre calendari i manual d'estil.
T'avisem quan publiquem nous continguts?
Ens prenem seriosament el teu temps. Només us enviarem articles, guies o eines que us ajudin a millorar, decidir o actuar millor.
