Lead scoring: com alinear màrqueting i vendes per millorar la conversió i reduir friccions internes
El lead scoring no assignarà números, sinó de puntuar contactes amb criteri compartit. Quan màrqueting i vendes aprenen a mesurar el mateix, la conversió puja i la fricció desapareix.
Publicat 6 de novembre de 2025 · Categoria: Màrqueting, alineació d'equips.
- El símptoma que ningú no admet: molts leads, pocs clients
- Què és realment el lead scoring (i què no és)
- El valor real: coordinar màrqueting i vendes
- Cas pràctic: millorar conversió sense més pressupost
- Eines de lead scoring per a pimes i scaleups
- Millora contínua: vendes i màrqueting aprenen junts
- Conclusió, manifest i propers passos
- Annex operatiu: plantilles i checks d'implementació
- FAQ ràpides
1. El símptoma que ningú admet: molts leads, pocs clients
A moltes pimes i scaleups veiem la mateixa escena: formularis i descàrregues creixen, però les oportunitats qualificades no. El problema rares vegades és a la captació. El problema és a la priorització. Sense un sistema de puntuació, els equips operen a cegues: màrqueting entrega volum i vendes tria per intuïció a qui trucar primer.
Aquesta inèrcia genera costos ocults. Es dedica temps a contactes freds mentre oportunitats latents es refreden. Apareixen retards al primer contacte, duplicitats en el seguiment i decisions basades en percepcions. L'efecte més nociu és cultural: la desconfiança interna. Màrqueting dubte de vendes i vendes qüestiona el treball de màrqueting.
El lead scoring talla el cicle perquè introdueix un llenguatge comú: quins senyals valen més, quan un contacte està llest per a venda i quina acció correspon a cada nivell. Deixa de ser “opinions” i passa a ser un sistema de decisió compartit.
2. Què és realment el lead scoring (i què no és)
El lead scoring és un sistema per puntuar contactes segons la probabilitat de compra o contractació. No és “assignar números” per automatisme, és posar ordre i focus: quins senyals importen, quant pesen i què farem després.
Un scoring bàsic combina dades de perfil (ICP: sector, mida, rol, ubicació) amb dades de comportament (pàgines visitades, descàrregues, obertures i sol·licituds). A partir d'aquí definim rangs: freds, tebis, calents. Cada rang s'associa a un next best action per no perdre temps.
- Rol amb decisió o influència en la compra.
- Sector i mida dins del teu ICP.
- Ubicació i encaix regulador/operatiu.
- Visites a preus/serveis i repetició.
- Descàrregues de recursos bottom-funnel.
- Sol·licitud de demo/reunió o resposta a proposta.
| Tipus | Exemple | Valor orientatiu |
|---|---|---|
| Perfil | Càrrec/sector coincideix amb el target | +10 |
| Interacció | Visita a preus/serveis · 2–3 pàgines clau | +15 |
| Interès directe | Sol·licitud de demo/reunió | +30 |
| Desinterès | Sense interacció després de 7–10 dies | −10 |
Mapeja senyals i defineix pesos
Fes un inventari de senyals possibles i classifica'ls per força d'intenció. Els “senyals durs” (demo, RFP, respondre a proposta) pesen més que els “senyals tous” (visitar bloc, seguir a LinkedIn). Per començar, utilitza una escala 0–100 i fixa un llindar de “llest per a venda” (p.ex., ≥60). Evita els decimals i els microajustaments al principi.
Models de puntuació que funcionen
Per a pimes, recomanem un model additiu (sumar punts per senyals positius i restar per negatius). Si el cicle de venda és complex, afegeix una capa de puntuació negativa per senyals de desinterès (rebots, períodes llargs sense resposta) per evitar falsos “calents”. Si el vostre equip ja fa servir marcs de qualificació (p.ex., MEDDICC o un “BANT light”), creeu correspondències senzilles: “Budget implícit” suma si visita preus; “Authority” suma si el càrrec és directiu o si identifica sponsor; “Need” suma amb descàrregues bottom-funnel; “Timing” suma amb urgència declarada al formulari.
Pots començar amb full de càlcul; allò essencial és el criteri compartit i la actualització periòdica.
3. El valor real: coordinar màrqueting i vendes
Màrqueting s'orienta a visibilitat; vendes, a tancaments. Sense mètrica comuna, tots dos tenen raó però remen en adreces diferents. El lead scoring és el llenguatge pont que tradueix activitat en probabilitat i ajuda a decidir on posar el temps.
Amb scoring, màrqueting identifica quins canals generen oportunitats madures i ajusta inversió. Vendes rep contactes amb senyals clars d'intenció i aplica un guió d'avenç. El resultat és menys fricció interna i més aprenentatge compartit. HubSpot documenta millores de conversió en equips que puntuen i revisen tots dos departaments.
- Definició publicada de “llest per a venda”.
- Llindar de punts i SLA de resposta (24–48 h).
- Canal de feedback i reunió quinzenal.
- ↑ taxa contacte→reunió en “calents”.
- ↓ rebots “no és el meu perfil”.
- ↓ temps invertit en leads freds.
SLA i encaminat per nivell
Associa temps i accions a cada nivell. Per exemple: calents (≥60) ⇒ resposta a <24 h per executiu sènior; tebis (40–59) ⇒ cadència curta de 7 dies combinant email+trucada; freds (<40) ⇒ seqüència educativa i reavaluació mensual. Documenta el “amo” per cada tram per evitar llimbs.
Quan la latència de resposta baixa de 48 a 24 h en leads calents, les ràtios contacte→reunió tendeixen a duplicar-se. Aquesta millora, unida a guions breus orientats a problema, redueix el desgast i eleva la percepció de professionalitat. L'scoring no substitueix la venda; fa que la venda passi a la primera amb més probabilitat.
4. Cas pràctic: millorar conversió sense més pressupost
Empresa B2B de serveis tècnics. Equip: 1–2 en màrqueting i 3 en vendes. Mitjana de ~300 contactes/mes; només el 5 % arribava a reunió. S'implanta un scoring simple i consensuat, operatiu des del primer dia.
- Perfil: sector/mida/rol (ICP).
- Interacció: pàgines clau, descàrregues, correus electrònics.
- Interès directe: sol·licitud de reunió o demo.
- Rol decisor +20; influència +10.
- Visita a preus +15; 3 obertures seguides +15.
- Sol·licitud demo +30; 10 dies sense resposta −10.
- Llindar “llest per a venda” ≥60 (SLA 24 h).
- 40–59: nurturing amb 2 emails + 1 trucada.
- <40: seqüència educativa i reavaluació mensual.
L'eina no va fer el canvi; ho va fer el criteri compartit, el SLA i la revisió contínua.
| Mètrica | Abans | Després (3 mesos) |
|---|---|---|
| Contacte → Reunió | 5 % | 12 % |
| Temps dels comercials a leads freds | Alt | −40 % |
| Vendes totals | Base | +40 % |
| Confiança màrqueting↔vendes | Baixa | Alta (acords + feedback) |
Playbook compacte: 14 dies per arrencar
- Definir ICP i senyals crítics dinterès.
- Llistar pàgines, formularis i esdeveniments que “pesen”.
- Fixar llindar de “llest per a venda”.
- Configurar regles a CRM/full de càlcul.
- Establir SLA i canal de feedback.
- Formar equip en ús i etiquetes.
- Primera iteració amb 50–100 nous leads.
- Revisió conjunta i ajustament de pesos.
- Documentar aprenentatges i decisions.
- Calents (≥60): context concret, confirmar rol/urgència, tancar demo/agenda.
- Tibis (40–59): explorar encaix i sponsor, enviar actiu útil, reavaluar després de resposta.
- Freds (<40): seqüència educativa, mesurar microconversions, avaluar mensual.
Validació: mostreig cec i ajustament
Per evitar biaixos, pren un mostreig de 60–80 leads acabats d'entrar i aplica l'scoring sense que vendes conegui la puntuació. Compara després la prioritat “humana” amb la prioritat “algorítmica” i ajusta pesos on hi hagi discrepàncies sistemàtiques. Repetiu l'exercici al tancament del mes per vincular-lo a resultats reals, no a percepcions.
5. Eines de lead scoring per a pimes i scaleups
No necessites grans inversions per començar. El que és clau no és el programari, sinó el mètode i la revisió constant. Aquestes opcions cobreixen la majoria dels escenaris de pimes i equips en creixement:
| Eina | Tipus | Com fer-la servir | Avantatges | Limitacions |
|---|---|---|---|---|
| HubSpot (Free/Starter) | CRM tot en un | Regles automàtiques per comportament (visites, clics, formularis); segmenta i activa workflows. | Integra màrqueting i vendes; reporting àgil; ideal per començar. | Límits d'automatització en pla gratuït. |
| Zoho CRM | CRM modular | Camps de score; alertes per llindar; panells per campanya/comercial; blueprints de procés. | Flexible i econòmic; personalització àmplia. | Corba daprenentatge inicial. |
| Airtable + Make | Alternativa lleugera | Airtable emmagatzema leads; Make actualitza puntuació (obertures, descàrregues, URL visitades) i dispara tasques. | Baix cost; control granular sense CRM complet. | Requereix muntatge tècnic bàsic. |
En fases més avançades, Pipedrive, Freshsals o fins i tot Notion CRM permeten regles de puntuació flexibles. Per a referències de coordinació interdepartamental i creixement sostingut, Harvard Business Review publica estudis que relacionen processos compartits (com l'scoring) amb increments dingressos i reducció de fricció interna.
Exemples de regles que funcionen
- Visita a preus + formulari a <24 h: +25.
- Descàrrega de comparativa o RFP: +20.
- Respondre a email de proposta: +15.
- Rebot dur en correu electrònic: −20.
- Només visites a bloc informatiu: +5.
- Silenci 14 dies després de demo: −15 (moure a nurturing).
Rutes de nurturing per nivell
- Email 1 (24 h): proposta d'agenda/dems.
- Trucada (24-48 h): confirmar problema i timing.
- Email 2: cas proper + CTA a tancament.
- Email 1: recurs útil + pregunta de diagnòstic.
- Crida breu: explorar encaix i sponsor.
- Email 2 (D+7): checklist + micro-CTA.
- Seqüència educativa (3–4 e-mails/30 dies).
- Retargeting suau a actius bottom-funnel.
- Reavaluació mensual de la puntuació.
La consistència del procés i la qualitat del feedback segueixen sent el veritable multiplicador, per sobre del programari.
Checklist tècnic ràpid (HubSpot / Zoho / Airtable)
- Crear propietat “Lead Score (0–100)”.
- Definir regles a “Puntuació” (perfil + comportament).
- Llista dinàmica per llindar i workflow de notificació.
- Camp numèric i regles (Workflow/Blueprint o Make).
- Actualització després d'esdeveniments (email, visita, formulari).
- Vista/saved filter per trams i alertes a vendes.
6. Millora contínua: vendes i màrqueting aprenen junts
L'scoring no es dissenya una vegada; es afina cada 4–6 setmanes. Les millors empreses el tracten com a sistema viu: revisen tancaments reals, leads perduts i nous senyals d'intenció per ajustar pesos i llindars. L'objectiu no és assolir la fórmula perfecta, sinó augmentar la precisió amb el temps.
- Leads amb alta puntuació que no van convertir: per què?
- Leads amb puntuació mitjana que sí que van convertir: què faltava?
- Nous patrons: pàgines, cerques internes, objeccions.
- Màrqueting ajusta regles segons evidència.
- Vendes reporta objeccions i qualitat real.
- Adreça valida llindars i prioritza campanyes.
Mètriques a vigilar
- ≥70 % de calents passen a reunió.
- <15 % de calents descartats per perfil.
- Latència de resposta <24–48 h.
- Temps mitjà en leads freds (decreixent).
- Reunions qualificades per comercial (creixent).
- Cost per lead efectiu (estable oa la baixa).
- Iteració mensual documentada.
- Revisió postcampanya amb canvis de pes.
- Enriquiment de dades quan aporta precisió.
-
· Complexitat excessiva: massa regles confonen i dilueixen el focus.
· Manca de governança: sense SLA ni amos clars, el sistema es dilueix.
· Dades sense context: no ajustar pesos després de canvis d'oferta/canals.
Si els leads amb més puntuació no converteixen, el sistema està desalineat. Ajusta pesos i redefineix “oportunitat”.
7. Conclusió, manifest i propers passos
El lead scoring no és una funció avançada del CRM; és una manera de treballar que converteix el màrqueting en una cosa mesurable i les vendes en una cosa predictible. Quan els equips puntuen amb criteri compartit, deixen de perseguir números i comencen a construir relacions amb sentit. Direcció guanya visibilitat real de l'embut i del retorn.
La maduresa no depèn de llicències, depèn d'acords operatius, guies clares i millora continuada. Comença amb un sistema simple, alinea'l amb vendes, i deixa que les dades i el feedback ho facin més precís cada mes. Com apunten recursos de Harvard Business Review, els processos compartits milloren ingressos i redueixen fricció entre àrees.
1) Diagnòstic comercial i de creixement · radiografia de l'embut i dades disponibles.
2) Pla de màrqueting competitiu · connectar accions amb mètriques i retorn real.
3) Alineació i capacitació d'equips · un sol llenguatge per a màrqueting i vendes, amb scoring operatiu.
Si vols complementar amb dades i guies tàctiques, revisa també HubSpot per a exemples de regles i casos pràctics orientats a CRM.
8. Annex operatiu: plantilles i checks dimplementació
8.1. Taula base de senyals i pesos (exemple)
| Família | Senyal | Pes | Notes d'aplicació |
|---|---|---|---|
| Perfil | Rol directiu / decisor | +20 | Marcat per càrrec o seniority a LinkedIn |
| Perfil | Sector ICP + mida objectiu | +10 | Segmentació prèvia del go-to-market |
| Comportament | Visita a preus/serveis (2+) | +15 | Finestra de 7 dies |
| Comportament | Descàrrega comparativa / RFP | +20 | Actiu bottom-funnel |
| Intenció | Demana demo / reunió | +30 | Disparar SLA 24 h |
| Risc | Sense resposta 10 dies | −10 | Moure a nurturing |
| Risc | Rebot dur email | −20 | Verificar dada / canal alternatiu |
8.2. Guió breu per alinear amb vendes (kick-off 30')
- Repassar ICP i senyals prioritaris.
- Definir llindar i SLA per nivell.
- Assignar amos i canal de feedback.
- Document 1 pàgina amb regles i llindar.
- Vista en CRM amb “Calents / Tibis / Freds”.
- Calendari de revisió (cada 4–6 setmanes).
Arrencar sense “amo del score” i sense un canal de feedback. El sistema es degrada en setmanes i torna la intuïció.
8.3. Preguntes de descobriment per a primeres trucades
- Quin problema intenteu resoldre i amb quina urgència?
- Qui participa a la decisió ia qui afecta?
- Què ha impedit fins ara resoldre'l?
- Proposar demo o revisió de cas proper.
- Acordar criteris dèxit i terminis.
- Definir propers passos amb responsables.
Preguntes freqüents
Respostes ràpides per implementar sense perdre focus.
Cada quant s'ha de revisar l'scoring?
Cada 4–6 setmanes. Si hi ha canvis d'oferta o campanyes, avança la revisió per ajustar pesos i llindars.
Qui ha de liderar la sessió dʻajust?
Màrqueting i vendes junts. Direcció comercial valida criteris i defineix llindars de contacte “llest per a venda”.
Puc començar sense CRM?
Sí. Comença amb full de càlcul o Airtable + Make. El que és essencial és el criteri compartit i la constància.
Com sé si l'scoring està desalineat?
Si els leads amb més puntuació no converteixen o els comercials descarten molts “calents”, ajusta definició d'oportunitat i pesos.
👉 Si gestiones projectes públics o dirigeixes una pime i t'has vist reflectit, podem ajudar-te a passar de la digitalització superficial a una comunicació amb objectius mesurables, segmentació i resultats.
T'avisem quan publiquem nous continguts?
Ens prenem seriosament el teu temps. Només us enviarem articles, guies o eines que us ajudin a millorar, decidir o actuar millor.
